БезВЫХОДная ситуация

В 2004 году футбольный клуб Торпедо-Владимир по итогам сезона занял первое место среди команд второго дивизиона зоны «Запад». Команда получила право выступать на следующий год рангом выше.
Но 1 февраля 2005 года стал поворотным днём для всех торпедовских болельщиков и просто людей, симпатизирующих владимирскому футболу. Именно тогда вышел памятный пресс-релиз, в котором говорилось об отказе Торпедо от участия в первом дивизионе.

 


Некоторые болельщики, узнав эту новость, организовали возле Белого дома митинг в поддержку своей команды, затем была проведена акция по сбору средств, необходимых для выхода в первый дивизион, и только после того, как все доступные методы были задействованы, был устроен небольшой, но самый настоящий бунт.
А основная масса торпедовских болельщиков просто принялась ждать лучших времён.
И дождалась…
В 2008 году владимирская дружина лидировала практически на протяжении всего сезона. В одном из интервью главный тренер команды Евгений Дурнев охарактеризовал уровень мастерства подопечных словами конкурентов: «Коллеги по тренерскому цеху из других городов говорят – смотрю я на турнирную таблицу, да вы спиной можете выйти, просто спиной пойдете развернетесь и все равно выйдете (в первый дивизион – прим. ред.)».


По ходу сезона это намерение подтвердил и президент футбольного клуба Сергей Мартынов: «Но если так случится, я вас уверяю, что мы приложим и предпримем все меры для того, чтобы наша команда играла в первой лиге. Для этого мы уже ведем переговоры с рядом генеральных спонсоров, потенциальных спонсоров, которые могли бы помочь нашей команде успешно играть в первой лиге».
Не тут-то было. К сожалению, сложилась такая ситуация, которую очень точно обрисовал Иван Степанов в газете «Молва» от 22 октября:
«Но нельзя выигрывать всегда и у всех подряд. Во втором круге торпедовцы явно сдали. К естественному физическому и эмоциональному спаду прибавились травмы нескольких ведущих игроков…


Сторонники «теории заговора» считают, что команда и ее главный тренер Евгений Дурнев очень хотят попасть в первый дивизион, но злые и жадные дядьки из «белого» и «оранжевого» домов не пускают. Дескать, они против очередного «похвального непослушания».
Так или иначе, 31 октября мы увидели, как путевку в первый дивизион получила команда «МВД России». И можно с уверенностью сказать, что если бы билеты государственного банка были в достатке, наша команда без труда выиграла бы первенство России по футболу второго дивизиона среди команд зоны «Запад».


А такая ли безвыходная?
Плюсы клуба
После того, как руководство футбольного клуба в 2005 году опубликовало пресс-релиз о нехватке денег, в последующие сезоны сразу же наметилась положительная динамика в сторону:

1. Увеличение бюджета команды.
По словам президента «Торпедо» Сергея Мартынова, в 2005 году бюджет футбольной команды составлял 20 миллионов рублей, а в 2006 году – 25. По некоторым источникам, в 2007 году бюджет составил 28 миллионов рублей, в 2008 уже 34 миллиона.

2. Улучшения инфраструктуры футбольного клуба.
строительство искусственного поля с подогревом «Малая спортивная арена»;
строительство искусственного поля для детско-юношеской школы по футболу;
установка современного видеотабло;
укладка новых беговых дорожек.

3. Привлечение местных воспитанников.
Руководству клуба удалось удержать лидера и капитана команды, кумира владимирских болельщиков Дмитрия Вязьмикина. На 2008 год в составе футбольного клуба «Торпедо» 17 местных воспитанников (всего в команде 23 футболиста).
По оценке сайта спортивной статистики sportbox.ru первое место по посещаемости во втором дивизионе зоны «Запад» в 2008 году занимает футбольный клуб из Владимира со средней посещаемостью матчей 1737 человек. А вот футбольный клуб «МВД России», который только с этого сезона играет свои матчи в городе Домодедово (и в составе которого, кстати, только один местный воспитанник), занимает в этом рейтинге аж 12 место со средней посещаемостью в 856 человек. Что ж, остается только пожелать этому клубу привлекать больше домодедовских воспитанников для увеличения посещаемости.

4. Объективные положительные факторы: см. таблицу.

Вместимость стадиона

18 500

Отсутствие конкурентов в данном виде услуг

Отсутствие в регионе других популярных видов спорта по посещаемости

Высокая идентификация клуба

90% горожан знают, что «Торпедо» это футбольный клуб и знают, где он находится

Расположение стадиона

Прямо в центре города за центральным универмагом. Близость кафе, баров, мест для отдыха. 7 маршрутов троллейбуса, 8 маршрутов автобуса, стоянки такси.

Привязанность к клубу благодаря его истории

С 1953 года

Высокий статус команды

Постоянно в лидерах первенства

 


Минусы клуба
Анализируя посещаемость матчей, мы столкнулись с тем, что, несмотря на все положительные моменты, посещаемость стадиона за последние четыре года снизилась.

Год

Средняя посещаемость

2005

2 251

2006

2 113

2007

1 768

2008

1 737

Нами были проведены опросы жителей города Владимира. Задавались следующие вопросы:
- Знаете ли вы, что такое «Торпедо» Владимир?
90% респондентов ответили, что это футбольный клуб и даже могут сказать, где он находится.
- Посещаете ли вы матчи «Торпедо» Владимир?
3% респондентов посещают. 87% респондентов не посещают.
- Почему вы не посещаете матчи «Торпедо» Владимир?
Среди многих обычных в таких случаях ответов были выявлены два основополагающих.


Первый: это безопасность. Причем безопасность не физическая, хотя и это тоже, а психологическая - от «вторжения в свою личную жизнь». Например, есть люди, которые любят пить пиво в спортбаре при этом бурно обсуждать футбол. Есть те, кто любит посидеть в кафе с друзьями, для таких важен уют. Есть те, кто для этого специально ходит в ресторан, чтобы получить vip-обслуживание. А, поскольку стадион совмещает все типы людей, некоторым не нравится оказываться вне «зоны своей комфортности». Решение вопроса найдено и опробовано давно – секторизация стадиона: сектор для активных болельщиков, сектор для родителей и детей, сектор с повышенной комфортностью и т.д.


Второй основополагающий ответ: отсутствие, кроме самой игры, дополнительных услуг (как это принято, например, в современных кинокомплексах вроде «Киномакса» или «Руськино»).


Также наблюдается большой объем неудовлетворенного спроса на:
- абонементы;

- обратную связь с клубом (жизнь/быт профессиональных игроков, развернутые причины победы/поражения команды, открытые тренировки с комментариями тренеров, встречи с командой, мастер-классы).
В один ряд с этими пожеланиями можно поставить вопросы, заданные со страниц «Молвы», например:
«Почему никогда в открытой печати не озвучивается сумма контрактов руководителей клуба, главного тренера и игроков? Почему клуб не оглашает в начале сезона свои конкретные планы по поиску спонсоров с тем, чтобы облегчить для бюджетов города и области бремя по его содержанию? Почему в конце сезона никто не отчитывается, выполнены ли эти планы или нет? И если нет, то почему?».

- интересную сувенирную продукцию и атрибутику (например, предметы одежды, но такие, чтобы можно было «выйти в свет» и при этом не выглядеть ярым фанатом и не приковывать к себе внимания);

- удобные точки общественного питания (вместо пары столов между автобусом с милицией, дорогой и людьми, давящимися в очереди на стадион);

- развлекательная программа (мини-аттракционы перед стадионом, стенды для фотографирования, конкурсы).

Из этого следует вывод, что футбольный клуб «Торпедо» должен быть более изобретателен и последователен в предоставлении футбольной аудитории возможностей с пользой потратить деньги.

И ключевой момент: сами болельщики признают, что они ГОТОВЫ ТРАТИТЬ больше чем 60 рублей за матч.


Организация труда
Так в чем причина неудовлетворенного спроса болельщиков? Чтобы ответить на это вопрос, следует определить форму организации футбольного клуба Торпедо-Владимир.
На сегодняшний момент в России наиболее распространены три модели управления футбольными клубами. По словам разработчика данной модели Дмитрия Маркова (замдиректора по развитию ФК «Сибирь» Новосибирск), ни одна из предложенных моделей управления футбольного клуба не позволяет решать задачи, отличные от спортивных. Из этого можно сделать вывод, что не эффективное управление футбольными клубами – беда всего российского футбола.

Модель № 1: акционер-менеджер.
Наиболее яркий пример ФК «Спартак» Москва.

Модель № 2: клуб, существующий на бюджетные средства.
Торпедо «Владимир».

Модель № 3: клуб, принадлежащий крупной корпорации.
ФК «Зенит» Санкт-Петербург («Газпром»), ФК «Локомотив» Москва (РЖД), ФК «Москва» Москва («Норникель»).

Характеризуя модель управления футбольного клуба под номером два, разработчик модели пишет буквально следующее:
«Самая распространенная, самая простая и самая не интересная модель, зацикленная на спортивных результатах.
Ключевая причина, по которой клуб не занимается активной коммерческой и маркетинговой деятельностью – отсутствие мотивов у директора.
В рамках данной модели, получаемые из бюджета средства контролируются директором клуба, который направляет их практически в полном объеме на финансирование спортивного блока.
Зачастую неспортивный персонал клуба представлен лишь обязательными штатными позициями, которые должны быть в клубе в соответствии с законом и требованиями РФС – бухгалтер, пресс-атташе, офицер по безопасности. Если в клубе и присутствует человек, отвечающий за маркетинг и коммерческие вопросы, то роль его в решении данных вопросов сводится практически к нулю в силу отсутствия ресурсов и полномочий.»

 

Модель 2.


Результаты такого подхода:
- средства «проходят» через директора и направляются на решение спортивных задач одного сезона (иначе на следующий сезон могут и не дать);

- весь управленческий ресурс директора сосредоточен на спортивном блоке клуба;

- работа с аудиторией ведется по принципу – «будет спортивный результат, будет и аудитория»;

- самостоятельная коммерческая деятельность не ведется.

Торпедо-Владимир относится именно ко второй модели управления футбольным клубом не потому, что он бюджетный, а потому что руководство зациклено на спортивном секторе и не занимается активной коммерческой и маркетинговой деятельностью.
Во владимирском «Торпедо» спортивный сектор нельзя улучшить потому что, игра, поставленная Евгением Дурневым – футбол самого высокого качества. И не только в зоне «Запад», но и во всем втором дивизионе. Команда - с наличием звезд первой величины, играет в атакующий футбол, забивает голы, весь первый круг нынешнего сезона команда не проиграла ни одной встречи и, что самое главное, не проигрывает «дома». Улучшить команду Дурнева 2008 года просто нельзя.
Следовательно, если игру команды улучить нельзя, то необходимо улучшать коммерческую и маркетинговую деятельность, которая в свою очередь может развиваться только при условии значительной посещаемости матчей.


А болельщик кто?
Для увеличения посещаемости матчей, для реализации неудовлетворенного спроса, для определения услуг и продуктов, которые будут иметь успех, необходимо знать портрет современного посетителя футбольного матча. Для этого необходимо провести сегментацию.
Сегментирование людей, посещающих футбол во Владимире по признакам определенных общих черт, потребностей и интересов – занятие очень серьезное. Главное условие процесса – включение в исследование экономического компонента, т.е. определение ценности каждого сегмента для клуба, которая определяется за счет потребления посетителями товаров и услуг, производимых «Торпедо» - до, во время и после футбольного матча.
Особенно полезен график Giulianotti, изображающий процесс группировки посетителей спортивного мероприятия. Взгляните.

Рис 3.


Остановимся на непонятном слове «фланер».
Фланёр – суть «передовик». Передовик – это тот покупатель, которому всегда хочется ощущать свое превосходство над основной массой населения. Проявляется это в том, что они покупают самые модные товары и услуги. На любом более или менее значимом рынке таких покупателей немало, и они готовы тратить деньги.
Футбол в этом плане не является исключением. В настоящий момент руководители футбольных клубов пренебрежительно относятся к такому сегменту как фланеры. Клубы работают только с многотысячными группами посетителей, а фланёров на рынке отдельно взятого футбольного клуба всего лишь несколько сотен. Но ценность группы не связана с ее размерами, ценность группы определяется степенью ее платежеспособности.
Несколько лет назад коммерческий директор московского «Локомотива» Давид Шагинян, высказывая немецким коллегам идею созданию VIP-лож в России, поверг их в недоумение (они полагали, что для менталитета российских болельщиков это рановато). Сегодня все 53 ложи стадиона в Черкизово куплены на три года вперед. Минимальная стоимость ложи составляет 120 000 долларов. Более того, выстроилась очередь на будущие года. И, по словам Шагиняна, люди готовы платить по 150 000 тысяч и более. Сегмент численностью около 1000 человек приносит клубу 60% прибыли.
На владимирском футбольном рынке платежеспособность фланеров ЧРЕЗВЫЧАЙНО высока. Но она не востребована.

Фан – это тот посетитель футбольного матча, который не ограничивается только интересом к игре. Проявляется это в том, что он хочет знать больше о футбольном клубе и о футболе в целом.
Вопросы, которые интересуют фанов - самые разные, например: достаточно ли денег можно заработать во втором дивизионе, чтобы открыть свой бизнес? существует ли среди игроков иерархия и если да, как она выглядит? как работает футбольный клуб и можно ли им управлять без профессионального спортивного образования?
В настоящий момент руководители «Торпедо» с холодком относятся к такому сегменту как фаны. И это стратегическая ошибка, так как фаны - самые активные потребители футбольного продукта из всех представленных на графике Giulianotti. Об этом свидетельствует тот факт, что для них даже поражение команды - это продукт, в котором они готовы найти причину.
В большинстве случаев фаны – это те, кто между образованием и футболом отдали предпочтение первому. Теперь это ядерщики-физики, предприниматели, программисты, врачи. Но в их умах и сердцах по-прежнему горит сумасшедший футбольный огонь.
Из фанов, кстати, выходят очень хорошие тренеры, селекционеры, да и просто выдающиеся футбольные деятели, такие как Уткин, Абрамович, Ткаченко.
Отношение фанов к клубу, сродни эмоциональной привязанности, которую любители больших скоростей испытывают к своим автомобилям. Фан не пожалеет денег, если ему предложат что-то действительно увлекательное.
Поэтому задача руководства футбольного клуба “Торпедо” не просто продавать рекламные щиты вдоль поля, а конвертировать эмоциональную привязанность фанов в деньги.

Зрители являются самым ПЕРСПЕКТИВНЫМ сегментом посетителей и на них уже сейчас пора обратить самое пристальное внимание со стороны руководителей клубов.
Будущее спортивных арен – это спокойные посетители, поскольку, чем в более бурном мире мы живем, тем больше люди хотят покоя и безопасности. Приведем наглядный пример. Согласно отчетам, самым удачным днем для книжных магазинов с точки зрения проходимости и продаж являются среда и четверг! Не пятница, не суббота и не воскресенье. Это связано с тем, что в середине рабочей недели человек устает и хочет немного, как говорится, перевести дух. Так вот таким местом отдыха может и должен быть стадион. На самом деле стадион «эволюционно», если так можно выразиться, призван как раз понижать градус психологического напряжения у жителей городов, выполнять роль некой отдушины и, если угодно, своеобразного громоотвода.
Условия для зрителей надо создавать уже сейчас. Представьте себе 87% потенциальных футбольных потребителей, гуляющих по улицам. Перефразируя известный кинофильм: «Ты видишь деньги в кассе футбольного клуба? Нет. А они есть».

Болельщик отличается от зрителя тем, что он всегда и при любой погоде стремится попасть на игру своей команды. При этом, как это ни парадоксально, болельщик тратит деньги в основном только на билеты, причем зачастую это абонемент (купил и не беспокоишься, что билета не хватит или очередь длинная). Как было сказано в самом начале, для болельщика важна традиция похода на стадион, это своего рода ритуал. Поэтому очень часто случается, что абонемент на будущий сезон любимой команды болельщику преподносится родственниками или друзьями в качестве подарка на день рождения.


И что делать?
Зависимость коммерческой и маркетинговой деятельности футбольного клуба напрямую и полностью зависит от посещаемости стадиона.
В своем ежегодном отчете о хозяйственной деятельности футбольных клубов компания «Deloitte» разделяет доходы клубов по трём категориям:

- Доход от матча образуется в основном от продажи билетов (включая, сезонные билеты и клубные карты).

- Доход от продажи медиа-прав распространяется на телевидение и радио.

- Коммерческий доход полнится от спонсорства (в основном от размещения бренда на носителях клуба), лицензирования (продажа лицензии на использование товарного знака футбольного клуба), кейтеринга (продажа питания на стадионе), продажи атрибутики.

Применительно к футбольному клубу Торпедо-Владимир, самостоятельную коммерческую деятельность клуб должен сконцентрировать на посетителях футбольного матча. Оттого, насколько будет заполняться стадион, будут зависеть и продажи. Кроме этого, чем больше аудитория футбольного матча, тем выше интерес спонсоров к размещению рекламы на спортивном мероприятии. Анализируя матчи Торпедо против ЦСКА, мы видим, что как только на стадионе аншлаг, сразу появляются несколько организаций, желающих разместить свой логотип или товарный знак на форме владимирских футболистов.

Рассмотрим озвученный подход к зарабатыванию средств на примере английского клуба «Ньюкасл».

Информация из отчета
«Deloitte Football Money League 2006»


В основе работы данного бизнес-предприятия лежит работа с посетителями футбольного матча, а затем уже все остальное. «Это выдающийся показатель силы бренда клуба и его фанатично преданных болельщиков, – сказано в уже упомянутом отчете. – Средняя посещаемость в Премьер-Лиге – 51 800, тогда как сезонные билеты продаются полностью 13 сезон подряд. Доход от матча от 30 домашних игр вырос до €52.2m (£35.3m), что составляет 41% от выручки». Условно говоря, клуб продал 52 000 сезонных билетов (абонементов) по цене в 1 000 евро и получил обозначенные 52 миллиона евро.

Скажете, что владимирскому «Торпедо», мягко говоря, далеко до «Ньюкасла»?
А вот и нет! Предпосылки организации такого рода продаж во владимирском клубе уже наметились. Если опять вернуться к опыту проведения матчей с ЦСКА: тогда ведь и билеты начали продавать заранее, и предприятия с учреждениями могли делать коллективные заявки. Сколько у нас предприятий и учреждений? 10 тысяч? 20?
Убеждены в том, что, при определенных условиях, эти организации готовы подавать коллективные заявки на покупку сезонных билетов. И, создавая перечисленные потенциальными посетителями товары и услуги, владимирский клуб вполне в состоянии через несколько сезонов выйти на уровень продаж в 15 000 абонементов по цене в 1 000 рублей и заработать на этом 15 миллионов рублей, «отбив» тем самым 50% бюджета. А ведь это – только работа с болельщиками…


Зачем нам это надо?
Самое главное, что футбол для российского болельщика – это нечто больше, чем могут думать руководители футбольных клубов. И если бы это было не так, то не было бы в каждом областном центре нашей страны своей собственной футбольной команды. А администрации области и города не выделяла бы на этот социальный проект по 34 000 000 рублей в год. Эти деньги могли бы «пустить» на строительство дорог. Подумаешь, какой-то футбол. Однако каждая область содержит свой футбольный клуб. Почему? Потому что футбол – это, если хотите, становой хребет в жизни русского человека.
Футбольный клуб – это бюджетная сфера, такая же, как школа или больница. В школе мы учимся. В больнице – лечимся. На футболе – отдыхаем. Бюджеты области и города пополняются за счет наших с вами налогов, из них же финансируется «Торпедо». А получаем ли мы ожидаемую отдачу от того, за что платим? Пока нет. Пока получается, что размах на 34 000 000, а отдых на копейку.
Неизвестный болельщик однажды выдвинул такую идею развития футбольного клуба: «Запретить бюджетирование команд и всё. Пускай зарплату с проданных билетов получают». Кажется, что идея звучит безрассудно, но это только на первый взгляд. На самом деле речь идет о поиске внебюджетных источников финансирования. И, проведя анализ, мы видим, что в футбольном клубе «Торпедо» складывается дисбалансовая ситуация, когда клуб тратит бюджетные средства исключительно на спортивный сектор, при этом не занимаясь коммерческой и маркетинговой деятельностью.
Поэтому исключительная забота о посетителях футбольного матча, обратная связь и специальные мероприятия должны стать ключевыми элементами при распределении средств руководителями футбольного клуба.
Дело это сложное, но очень благодарное!

Антон Копышов
Аверс № 4 (4)